Det är schysst att vara föräldraledig! Sjuttiotalsreklam med Hoa Hoa från Försäkringskassan.

När Sverige införde föräldraförsäkringen 1974 var det en av de sista byggklossarna i ett omfattade bygge av socialpolitiska åtgärder som pågått under några decennier. Den moderna svenska familjen skulle vara jämställd, förvärvsarbetande och sätta barnen på dagis. Att kvinnor och män skulle ha lagstadgad rätt att vara hemma med barnet de första arton månaderna och behålla en förhållandevis stor del av lönen var från ett internationellt perspektiv revolutionerande. Problemet var att det nästan bara var kvinnor som utnyttjade föräldraledigheten.

Försäkringskassan valde därför att genomföra en omfattande reklamkampanj som riktade sig till männen med ett tydligt budskap: det är schysst att vara föräldraledig. Det gjordes bland annat med hjälp av tyngdlyftaren Lennart ”Hoa Hoa” Dahlgren som fick stort genomslag med en numera klassisk affisch där han håller ett naket spädbarn i famnen. Att låta Loffe Carlsson spela i en av filmerna var ett annat genidrag, eftersom han vid den här tiden var enormt folkkär efter sin roll som soldat i tv-serien ”Någonstans i Sverige”.

Kampanjen gjorde mycket för att påverka offentlighetens bild av närvarande pappor, men utfallet var dåligt: 1980 tog kvinnorna ut 95 av föräldradagarna och 2014 tog männen ut knappt en fjärdedel av dagarna.

Intressant att notera är att Hoa Hoa, åtminstone enligt Wikipedia, aldrig tog ut några föräldradagar själv. Det var kanske det den här kampanjen saknade: förebilder i verkligheten.