Date – Krock
Reklamfilm för Dates produkter.
Date reklamfilmer
Stilen på tjejerna i reklamerna för parfymmärket Date speglar hur kvinnoidealet har förändrats över tid. Först oskuldsfulla, senare coola och sexiga, alltid lika obekymrade. Med tiden hamnar männen i periferin och på 90-talet får Agnes en Date-parfym i filmen Fucking Åmål.
Från 1976 var varumärket Date namnet på en av de allra populäraste parfymerna för unga tjejer. En välkänd doftmarkör för den där speciella övergången från barndom till tonår som fortfarande verkar lyckas väcka nostalgi hos kvinnor som var unga på 70-, 80- och 90 – talet. Var du en Natalie, Alicia eller Pamela? (Just Pamela hängde med från allra första början och ända fram till 1998). Varje flaska hade sin egen omslagsflicka och parades med en särskild doft och stil. Genom åren hann flaskorna prydas med ett otal kort- och långhåriga tjejer, både blondiner och brunetter men det var först på 90 talet som det dök upp mörkhyade tjejer som Fanny på flaskans omslag.
Genom reklamfilmerna för Date ser vi hur kvinnoidealet förändrats över tid. Länge levde Date-tjejerna i oskuldens tid bakom en softad lins. I 70-talets reklamfilmer (notera att en av filmerna är gjord av Roy Andersson) ser vi de mestadels blonda och hårfagra ungdomarna leka kurragömma och blindbock iklädda stråhatt och vita linnekläder. De befinner sig alla i prunkande trädgårdar och ibland alldeles nakna som naturbarn i en badtunna utomhus mycket långt ifrån storstadens puls. Först på 80-talet möter flickorna våren i Paris klädda i fräscha färger som pastellrosa och puderblått.
Männen i dessa reklamfilmer förpassas successivt från centrum till periferi. I 70–talets barnsliga lekar stjäl de en kyss och kastar flickorna i luften. I 80–talets storstadsmiljö distraherar de förbipasserande tjejerna och deras parfym fransoserna på gatan så pass mycket att de kör av vägen och välter sina fruktstånd. Det är uppenbart att parfymens främsta syfte är att locka till sig någon av det motsatta könet. På 90–talet ligger däremot betoningen mer på gemenskapen mellan väninnorna än männen. I den tidstypiska reklamfilmen från 90-talet med sina karaktäristiska bjärta färger har de dragit iväg på en sorgfri tjejsemester till Sydeuropa. Enda bilden på män i filmen är den där de glatt bränner förbi dem med sina vespor.
I slutet av 90–talet lanserades en helt ny doft med den svenska musikartisten Robyn på omslaget. Den filmintresserade har säkert också noterat att det just är en Dateparfym som Agnes får i födelsedagspresent av sin kompis i Lukas Moodyssons Fucking Åmål (1998). Under 2000–talet förlorade dofterna sina kvinnonamn och fick istället heta sådant som Street, Party, Sport och så småningom det lite längre Absolute Attraction. Idag finns varumärket inte längre kvar.
Text: Wanda Bendjelloul, filmkritiker och författare, 2018
Lästips:
• Aftel, Mandy, Parfym: En väldoftande historia (Stockholm: Svenska förl., 2003)
• Florin, Bo och Nico de Klerk, Patrick Vonderau (red.), Films That Sell: Moving Pictures and Advertising (London: BFI Palgrave, 2016)
• Kjellmer, Viveka, Doft i bild: Om bilden som kommunikatör i parfymannonsens värld (Götebord: Acta, 2009)
• Reinarz, Jonathan, Past scents: Historical perspectives on smell (Urbana, Chicago: University of Illinois Press, 2014)